Bob Noorda grafica: l’antidoto al rebrand eterno

L’estetica della novità: perché i rebrand di oggi durano diciotto mesi

Apri LinkedIn un lunedì qualsiasi e qualcuno sta annunciando il nuovo logo del suo brand. Il post è quasi sempre lo stesso: “Dopo mesi di lavoro siamo orgogliosi di presentare la nostra nuova identità visiva, più contemporanea, più audace, più allineata ai nostri valori in evoluzione”. Sotto, i commenti di rito. È un rituale ripetitivo, e soprattutto un sintomo.

Quando un brand cambia identità ogni due-tre anni, sta ammettendo che l’identità precedente non funzionava. Aggiornare un’identità solida è un intervento raro e occasionalmente necessario. Rifare in continuazione un’identità da capo è quasi sempre il sintomo di una progettazione insufficiente all’inizio.

C’è una differenza tecnica importante tra aggiornamento e rifacimento. Aggiornare significa intervenire su elementi specifici (proporzioni di un logo, palette tipografica, sistema iconografico) preservando la riconoscibilità accumulata negli anni. Rifare significa buttare via il riconoscimento e ricominciare da zero, pagando il costo invisibile della memoria collettiva persa. Coca-Cola aggiorna il suo lettering da centoquarant’anni e quasi nessuno se ne accorge. Twitter ha rifatto tutto in un weekend, e il risultato si vede.

Per capire perché Bob Noorda è il riferimento giusto in un’epoca così, conviene prima sapere brevemente di chi stiamo parlando.

Chi era Bob Noorda? Nato ad Amsterdam nel 1927, Noorda si forma all’Istituto IvKNO, scuola olandese di stretta osservanza razionalista influenzata dal Bauhaus e dal De Stijl. Si trasferisce in Italia nel 1954 e diventa una figura chiave del modernismo grafico italiano. Lavora per Pirelli, Mondadori, Feltrinelli, Touring Club, Comune di Milano. Co-fonda Unimark International nel 1965. Muore a Milano nel 2010.

La metropolitana di Milano: l’ordine come scelta politica

Nel 1962 il Comune di Milano affida a Franco Albini e Franca Helg la progettazione architettonica della linea 1 della metropolitana. Per la grafica, Albini chiama Noorda. Il risultato apre al pubblico il 1° novembre 1964 e ridefinisce silenziosamente cosa significa orientare le persone in uno spazio pubblico complesso. Sessant’anni dopo è ancora lì, praticamente identico, a fare lo stesso lavoro.

Il famoso corrimano rosso che corre per tutta la lunghezza della stazione è il prolungamento visivo del logo di linea, il riferimento spaziale costante per chi cammina, la guida tattile per chi non vede bene. Il carattere tipografico delle insegne è una variante dell’Helvetica disegnata da Noorda appositamente per la lettura in galleria (oggi nota come carattere “Noorda” o “Metro”): tratti leggermente più aperti, proporzioni adattate alla lettura rapida in condizioni di luce non ideale. Le finiture delle superfici sono opache per evitare i riflessi che renderebbero i cartelli illeggibili. La gerarchia visiva tra nome stazione, direzione, uscite, segue una griglia modulare rigida.

Quel razionalismo aveva uno scopo civico preciso. In un periodo storico (gli anni Sessanta milanesi) in cui Magistretti, Castiglioni, BBPR e Albini stesso stavano costruendo un’idea di città in cui ogni oggetto progettato fosse al servizio della collettività senza per questo rinunciare alla qualità formale, l’ordine, nelle mani giuste, è una scelta etica prima ancora che visiva.

Il sistema funziona ancora oggi perché era stato progettato per una sola cosa: aiutare chi entra a uscire dalla parte giusta. Tutto il resto (la giuria del premio di settore, la fotografabilità, il gusto della nuova direzione del 1973) era programmaticamente fuori scopo. E quello che è stato progettato per funzionare tende a continuare a farlo, finché la funzione resta la stessa.

I loghi di Bob Noorda: la grammatica della riproducibilità

Pirelli, 1963. Noorda interviene sul lettering allungato della P maiuscola e fissa proporzioni che resteranno intatte fino a oggi. Mondadori, 1966, sviluppato dentro Unimark con Massimo Vignelli: il marchio del libraio milanese più stampato d’Italia, mai modificato sostanzialmente in sessant’anni. Feltrinelli, fine anni Sessanta: stesso destino. Touring Club Italiano, 1974: idem. Coop, restyling di metà anni Ottanta, con quei “tagli” calibrati tra la C e la P che migliorano la leggibilità del marchio a distanza e in formati piccoli. Rosa Camuna della Regione Lombardia, 1975, lavoro collettivo che riunisce Noorda con Bruno Munari, Roberto Sambonet e Pino Tovaglia.

Sono marchi diversissimi per cliente, settore e tono. Hanno una cosa in comune che vale come metodo. Ognuno di questi loghi è costruito su una griglia geometrica esplicita, riducibile a una manciata di forme primarie, e funziona alla stessa qualità su un fiammifero da bar e su un cartellone da quaranta metri. La riducibilità è il criterio di costruzione esplicito di ognuno di questi marchi, fissato fin dall’inizio del progetto.

I marchi disegnati con questo metodo sopravvivono ai cambiamenti tecnologici (dalla stampa offset al display retina, dal cucito di un’etichetta tessile al pixel di un’app) senza dover essere ridisegnati ogni volta che cambia il supporto. È la differenza tra un’identità progettata per durare e un esercizio grafico del momento.

Perché i loghi di Bob Noorda non invecchiano? Per quattro ragioni concrete: sono costruiti su griglie geometriche rigide che ne garantiscono la riproducibilità a qualsiasi scala, riducono il marchio a forme primarie indipendenti dai dettagli stilistici di un’epoca, mantengono la leggibilità in qualsiasi formato (dal fiammifero al cartellone), e rinunciano programmaticamente a qualunque “dettaglio del momento”. Sono stati progettati per durare cinquant’anni, e quasi sempre li durano.

Per chi lavora nel mondo dei libri, vale la pena notare un dettaglio: i marchi che Noorda ha lasciato all’editoria italiana (Mondadori, Feltrinelli, Touring Club e i sistemi visivi delle relative collane) hanno definito visivamente cosa significava leggere un libro italiano nel secondo Novecento. E continuano a farlo nel primo Ventunesimo.

I loghi più famosi di Bob Noorda, in sintesi: Pirelli, Mondadori, Feltrinelli, Touring Club Italiano, Coop, Rosa Camuna della Regione Lombardia, sistema visivo della Metropolitana di Milano. Sette progetti, mezzo secolo abbondante alle spalle, zero rifacimenti integrali.

Unimark International: esportare il metodo, non lo stile

Nel 1965 Noorda fonda Unimark International insieme a Massimo Vignelli, Ralph Eckerstrom, James Fogleman, Wally Gutsche, Larry Klein e Bob Moldafsky. L’agenzia apre uffici in più di dieci città del mondo nel giro di pochi anni. Il prodotto centrale che vende ai clienti corporate è un’idea radicale per l’epoca: un sistema di identità documentato in un manuale così preciso da poter essere applicato da chiunque, ovunque, senza la presenza dell’autore.

I manuali Unimark dei tardi anni Sessanta e primi Settanta sono ancora oggi materiale di studio nelle scuole di design. Le pagine specificano griglie, proporzioni, distanze, eccezioni, applicazioni su supporti diversi, con una precisione che oggi chiameremmo “design system” e all’epoca era semplicemente un manuale stampato in offset. Il caso più noto è il Graphics Standards Manual della New York City Subway, sviluppato a partire da uno studio iniziale guidato da Noorda dentro Unimark nel 1966 e finalizzato da Massimo Vignelli nel 1970. Quel manuale è stato riscoperto, digitalizzato e ristampato nel 2014 grazie a una campagna Kickstarter di successo, ed è diventato un oggetto da collezione per designer di tutto il mondo.

A San Paolo, qualche anno dopo, Noorda spinse l’idea ancora più in là: propose di usare la luce stessa come elemento direzionale sulle banchine delle stazioni, integrando illuminazione e segnaletica in un sistema unico. Quel principio si ritrova oggi nelle stazioni più recenti di mezzo mondo, dove la luce ambientale veicola informazione direzionale.

Quello che Unimark esportava era una metodologia trasferibile, codificata in un documento riproducibile. Le brand agency contemporanee vendono “processi” e “workshop” come se avessero appena inventato l’idea. Era già lì, su carta patinata, mezzo secolo fa. Chi vuole capire come costruire un’identità che duri ha già le istruzioni a disposizione, basta cercarle in pubblicazioni e cataloghi invece che nell’ultimo report di tendenza.

Per chiudere: Noorda è moderno perché non ha mai voluto esserlo

L’apertura di questo articolo era una piccola galleria di rebrand recenti che hanno fatto rumore e poi sono scivolati in basso. La chiusura ne è la fotografia in negativo: una galleria di marchi che non hanno fatto rumore per sessant’anni e che chiunque arrivato fin qui riconosce ancora.

C’è un paradosso operativo in questa storia, ed è il punto da portarsi a casa. Quando un brand cerca di essere moderno, in genere sta inseguendo un’estetica del presente che fra cinque anni sarà l’estetica del passato recente. Ed è la condizione peggiore in cui un’identità possa trovarsi: troppo vecchia per sembrare attuale, troppo recente per sembrare classica. Quando un brand, viceversa, costruisce la propria identità sopra principi che non hanno scadenza (geometria, proporzioni, leggibilità, riproducibilità, durata), arriva moderno per via laterale, senza averlo cercato, e ci resta.

Prima di firmare il prossimo brief di rebrand vale la pena fermarsi a guardare il logo che si vorrebbe sostituire e farsi una domanda onesta: è davvero stanco, oppure è stato disegnato in modo stanco fin dall’inizio? Le due risposte portano a interventi opposti. La prima chiede un aggiornamento chirurgico. La seconda chiede di tornare al tavolo da disegno con un metodo diverso, possibilmente uno che assomigli un po’ di più a quello di Noorda. In entrambi i casi, il vero lavoro è strategico molto prima di essere grafico.